Promocje sprzedażowe a podatki

Przeczytaj także: Kiedy i jaki podatek od wygranej w loterii, konkursie i pokera online?

Współczesny konsument, o którego walczą konkurencyjne firmy, staje się coraz bardziej wymagający, mniej podatny na oddziaływanie standardowych przekazów reklamowych. Dlatego też specjaliści od marketingu sięgają po bardziej atrakcyjne, „zaawansowane”, ale i co za tym idzie trudniejsze do jednoznacznego zaklasyfikowania formy promocji. Coraz trudniej jest też określić konsekwencje podatkowe wynikające z takich akcji – hybryd.

REKLAMA CZY PROMOCJA, czyli podatek dochodowy od osób prawnych

Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych (pdop) każe patrzeć na akcje promocyjne przez pryzmat przepisu, który z pewnością zna każda osoba zajmująca się marketingiem – art. 16 ust. 1 pkt 28. Innymi słowy, organizując akcję promocyjną, należy zdecydować, czy stanowi ona działanie o charakterze reklamy, czy też może wsparcia sprzedaży. A jeśli reklamy, to jakiej – publicznej czy niepublicznej?

Władze podatkowe coraz częściej zdają się dostrzegać, iż nie każda forma promocji jest reklamą. Ministerstwo Finansów już w 1995 roku stwierdziło w oficjalnym piśmie, iż „rozszerzenie znaczenia słowa „reklama” na wszelkie działania podatnika zmierzające do zwiększenia przychodów poprzez uatrakcyjnienie towarów produkowanych czy sprzedawanych przez niego, w świetle (…) wykładni językowej, jak również w świetle wykładni celowościowej nie znajduje uzasadnienia”. Powyższa teza nie zawsze jednak przekonuje urzędników skarbowych, którzy często mają tendencję do klasyfikowania wszelkich działań promocyjnych jako reklamy.

Jedną z najpowszechniej stosowanych akcji promocyjnych jest sprzedaż premiowa. Specjaliści cenią tę formę promocji za jej skuteczność wynikającą zpewności po stronie konsumenta, że jeżeli „weźmie udział” w sprzedaży premiowej, to na pewno otrzyma przewidzianą w niej nagrodę. Klasyczna sprzedaż premiowa bazuje bowiem na podstawowym założeniu – jedynym warunkiem otrzymania nagrody jest zakup towaru objętego promocją. Zazwyczaj nagrody mają postać rzeczową i mogą być przyznawane zarówno za dokonanie pojedynczego zakupu, jak i cyklu zakupów w określonym czasie. Mimo kontrowersji występujących w przeszłości, obecnie władze podatkowe zazwyczaj zgadzają się co do faktu, że sprzedaż premiowa jest akcją mającą na celu wsparcie sprzedaży, a nie reklamę produktów.

W konsekwencji, wydatki związane z jej organizacją i prowadzeniem zaliczają do nielimitowanych kosztów uzyskania przychodów. Pozostałe rodzaje akcji, tj. konkursy, loterie i tzw. promocje inne nienazwane, najczęściej są niestety uznawane za działania o charakterze reklamy. O ile to, co należy rozumieć przez pojęcie „loteria” wynika z przepisów ustawy o grach i zakładach wzajemnych, o tyle brak jest podobnych regulacji w odniesieniu do pozostałych typów akcji. Ich rozumienie dla celów podatkowych wynika z praktyki podatkowej występującej na rynku. W praktyce przyjmuje się, że za konkurs może zostać uznana taka akcja, w której zostało ustalone zadanie konkursowe” (np. wymyślenie najlepszego hasła reklamowego, napisanie najciekawszej wypowiedzi, zrobienie najciekawszego zdjęcia). Uczestnicy konkursu powinni rywalizować między sobą – o tym, kto najlepiej wykonał zadanie, zwykle decyduje komisja konkursowa.

Jeżeli konkurs nie spełnia powyższych warunków, może zostać zaklasyfikowany przez władze podatkowe jako tzw. akcja o charakterze innej promocji. Przed dokonaniem klasyfikacji dla celów pdop wydatków związanych ze zorganizowaniem powyżej opisanych akcji reklamowych należy rozważyć, czy dana akcja może zostać zakwalifikowana jako reklama publiczna, czy też raczej należałoby uznać, że jest ona niepubliczna. Znaczenie tej kwalifikacji wynika z faktu, że o ile wydatki na reklamę publiczną stanowią w pełni koszty uzyskania przychodu, o tyle te związane z reklamą niepubliczną podlegają ograniczeniom – mogą stanowić koszty podatkowe jedynie do limitu 0,25 proc. przychodów podatkowych¹. Nie ulega wątpliwości fakt, że reklamą publiczną jest reklama emitowana w środkach masowego przekazu, tym niemniej z reklamą publiczną możemy mieć do czynienia również w innych sytuacjach. Powszechne rozumienie tego, co można określić jako reklamę publiczną, wynika z utrwalonej praktyki podatkowej.

Na zakończenie należy jeszcze dodać, że akcje inne niż sprzedaż premiowa, przy odpowiednim sformułowaniu ich zasad, mogą stanowić tzw. wsparcie sprzedaży. Tym niemniej w praktyce podatkowej władze podatkowe najczęściej utożsamiają je z działaniami reklamowymi.

RYCZAŁTEM CZY WEDŁUG SKALI, czyli podatek dochodowy od osób fizycznych

Nieco innego spojrzenia na akcje promocyjne wymaga od ich organizatorów ustawa o pdof. To właśnie zapisy tej ustawy decydują o tym, jakie obciążenia podatkowe powstaną po stronie adresatów akcji w związku z otrzymaniem w ramach danej akcji określonej nagrody.

Generalnie, ustawa o pdof przewiduje dwa sposoby opodatkowania nagród otrzymywanych w ramach akcji promocyjnych. Nagrody otrzymane w ramach sprzedaży premiowej konsumenckiej, konkursu oraz loterii są, co do zasady, opodatkowane zryczałtowanym podatkiem dochodowym w wysokości 10 proc. wartości nagrody lub upominku.